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译文|Kookey品牌案例:如何设计一套品牌故事?

来源:首页 | 时间:2018-11-07

  用户心理学上说,故事是人处理信息的最佳形式。故事非常有效,它能把注意力牢牢抓住,还能帮助用户处理信息,向用户暗示因果。那么为产品讲好品牌故事,对产品推广来说是极为重要的,它能让品牌有血有肉,更能方便记忆。

  Kookey是一家以香蕉为基础的零食品牌,旨在为孩子们提供一种更健康的饮食习惯。产品系列包括:香蕉蛋糕,香蕉冰淇淋和香蕉果酱,所有的产品线都保证了在口感和健康营养之间的平衡。

  我们的客户,是一个在食品杂货贸易中拥有深厚背景的传统企业主——但却只知道如何制造产品。他们并不具备深入的市场营销能力,也不清楚产品在市场中应该如何进行宣传。那么,我们的任务是制定一个开拓市场的品牌策略。

  然而,第一类群体的选择是一个红海市场,有着各种各样成熟的产品,从高端品牌,甚至到一些小型的家庭企业也试图在这个市场上竞争。虽然我们的产品比这个细分市场的其他产品更健康,但直接在这个市场上竞争也将需要巨额资金。

  尽管这个市场看起来很有希望,但想要征服它仍然是一个挑战。在印尼,孩子们不仅能接触到一般包装的零食,同时也能接触到传统的零食。有些卫生风险很高,但对儿童来说却非常喜欢(因为价格低)。这些因素使得我们很难推出我们的新品牌,对我们来说,很难承诺为他们提供更好的品牌选择。

  我们怎样才能抓住这些孩子的注意力,介绍我们的品牌,让他们喜欢呢?——当我们的产品不像街边小吃那样容易买到的时候,我们的价格就能卖的比柜台上的零食贵得多。

  Tazos是在2000年中期在印度尼西亚蓬勃发展的包装零食里的一种额外的玩具,它可能与快乐儿童餐中的玩具的效果相当。

  我们做了研究,发现当孩子们有更多的“内容”时,他们会更愿意去买零食。我们所说的内容指的不是零食本身,它可能是一种额外的玩具,一个被崇拜的角色,或者一个故事。

  他们并不真正在意这些小吃的味道,也不关心如果他们为“内容”而迷恋的话,会花多少钱。他们会问、乞求,甚至强迫他们的父母为他们买零食。这些发现为我们制定战略奠定了基础。

  当我们的消费者需要内容时,我们会给他们“一个完整的世界”,而这个世界将围绕一个故事情节展开,这个故事情节将集中在一个可爱而温暖的角色设计上。所以我们计划从设计一个故事情节开始。

  我们受到香蕉进化的神话和事实的启发。我们知道香蕉最早出现在新几内亚的高地上,是由一个古老的部落耕种的。我们听到的一些故事甚至告诉我们,香蕉被认为是一种神奇的水果,拥有神秘的力量。

  另一方面,我们发现在现代社会,种植香蕉变得越来越富有挑战性,因为它的有毒性质使得香蕉树生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。与此同时,我们通常在超市里发现的香蕉叫做卡文迪什,它是用特定的方法种植的,这使得它对以前的疾病免疫。

  于是,我们开始为故事勾勒出人物形象,我们在想,这些角色应该像是可爱的孩子,但同时也还是要有香蕉的模样,所以我们开始尝试画几个形象。

  几张草图之后,我们终于见到了主角。Makey诞生了,他是来自巴布亚部落的一个被选中的儿子,他继承了村里最后的香蕉种子。他被长老选中,开始长途跋涉,以恢复他们神圣的香蕉树。经过长时间的冥想,Makey遇见了他们祖先的灵魂,并指导他必须找到新的土壤来培育最后的种子。然后,Makey开始了一个漫长的旅程。

  之后他会在三个不同的领域遇到三个不同的角色(banaknight、nana和Uttuqhak)。在每一个领域里,他都必须帮助这个角色,解决他们特有的问题,同时寻找可以种植神圣香蕉种子的土壤。最后,Makey会发现每个香蕉种子都会长成Kookey的产品。

  在这块土地上,Makey将不得不拯救“Gulala公主”,从那些试图入侵含糖之国并将所有的果糖带到这片土地上的凶猛海盗的袭击中解救出来。在Makey的帮助下,Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)终于能够与暴虐的海盗们和平谈判,并保持糖之国内的果糖平衡。

  后来,她让Makey把他神圣的种子种在糖之国最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的仪式之后,这棵树生长了。但是由于这个领域内的高度的甜味,香蕉树进化了,并以香蕉蛋糕的形式结出了果实。

  在火之国,Makey将会陷入巴纳特和恶龙之间的无休止的战斗中。他是一个无辜的孩子,而不应该与龙搏斗,他试图调解两者之间的关系。他召集他的朋友们,试着和龙谈话。

  当谈话被证明是徒劳的时候,他们便开始演奏音乐,奇迹出现了!龙和巴纳特开始一起跳舞了,他们意识到有更多的方法来解决问题,而不仅仅是暴力。

  很感激makey给他们介绍了音乐、歌曲和舞蹈,巴纳特和凶猛的龙让makey把他神圣的香蕉种子种在火之国最好的土地上。在Makey和他的朋友们完成了神圣的仪式之后,树再次生长,但是由于这个领域的高温,树进化了,并以香蕉果酱的形式结出了果实。

  在冰之国,Kookey遇到了一个特别的人物叫乌图卡克。他是一位无法交流的人,看起来很神秘,它只能说出它的名字“乌图卡克, 乌图卡克”。

  一开始,Makey并没有面临真正的挑战,他被迫去观察、理解和同情乌图卡克。他发现:每天,乌图卡克都在努力的寻找食物,生活在极端条件下的他,在吃什么方面没有太多选择。他试着钓鱼,但是鱼太快了,抓不住,也没有树能结出果给他吃……

  在Makey的脑海里有一个想法,他还有一颗神圣的树种子,他相信这个种子可以在任何地方生长。然后Makey试着与乌图卡克沟通他想要种植这棵树的想法,他用尽所有的努力,手语和面部表情,乌图卡克终于在他的脸上显示出兴奋的迹象。

  然后他走开了,并让Makey跟着他。在步行结束的地方,Makey种下了种子,并进行了仪式。这棵树再一次生长,但由于冰之国的温度极低,这棵树结出了各种形状的冰淇淋。

  虽然这个项目被客户延期了,但我们对最终的结果感到非常自豪,通过创造故事,我们给品牌提供了增长空间。即使品牌有了新的产品系列,我们也可以努力围绕产品建立故事,并将其与我们所构建的世界联系起来。

  我们找来少数孩子测试了故事和角色,我们从他们那里得到了积极的反馈,这实际上给了我们信心,以故事创造“内容”对你的消费者来说至关重要。

  这就是我们如何为Kookey创造的品牌故事,希望它能激发灵感,激发你的创造力,在你的品牌中创造出一种讲故事的方式。

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