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可口可乐新内容策略的6个启发

来源:首页 | 时间:2018-11-07

  由谷歌与可口可乐联合主导的再版巅峰想象广告项目,拿下了2012年戛纳广告节的移动广告类全球大奖。Google发起Re:Brief项目,旨在通过现代的营销推广工具重制传统媒体时代的经典广告。但Re:Brief与众多传统品牌合作,为什么老牌的可口可乐总是能握准广告任何时代的脉搏?可口可乐是怎么在新潮流中击败就对手的?

  由谷歌与可口可乐联合主导的再版巅峰想象广告项目,拿下了2012年戛纳广告节的移动广告类全球大奖。Google发起Re:Brief项目,旨在通过现代的营销推广工具重制传统媒体时代的经典广告。但Re:Brief与众多传统品牌合作,为什么老牌的可口可乐总是能握准广告任何时代的脉搏?可口可乐是怎么在新潮流中击败就对手的?

  创意:这个改变自当年可口可乐经典电视广告Hilltop的案例,就利用到了移动互联网技术和google的Admob,通过这个移动互联网广告,人们选定某个国家的某个城市,点击确认,当地的某台特殊的贩售机就会吐出一瓶可乐。是的,就相当于你送了一瓶可乐给远方陌生国家的陌生人,地球仿佛真的成了一个小村庄。另外,还可以发送一条信息让当地人看到。

  在人类不长的品牌文化史上,可口可乐的品牌文化已经流行了超过100年,而今可口可乐的品牌被称为Vision Brand(愿景型品牌文化)

  回归到它的营销策略和传播策略,我们会发现它的目标非常明确,并且总能够找到自己特有的方式,区隔竞争对手,来与消费者发生联系。

  近几十年以来,可口可乐一直贯彻创意优先的市场策略,这让他们的营销动作一次一次的成为经典案例。然而,在观察可口可乐近期的营销活动中发现,它也开始调整市场策略,从创意优先逐渐向内容优先进化。

  显然,创意优先依然是可口可乐广告的核心,但面对不断升温的社会化媒体潮流,可口可乐意识到内容优先策略更有利于它在新潮流中成为弄潮儿,而非旁观者。现在,可口可乐面临的课题是品牌参与的形式和主题。

  HugMe可口可乐售卖机:可口可乐在新加坡的一次推广活动,买可乐不需要花钱,只需要拥抱一下自动售卖机就可以获得可口可乐产品。

  内容优先,实际上就是创造更多有感染力的想法,可以不受人力限制地传播。具备这种传播潜力的内容,就是Liquid Content。社会化媒体平台,如Facebook、Twitter、Tumblr等,让人们可以轻易地分享想法、视频、图片,也让这些想法、视频、图片更轻易地被传播出去。

  可以激励分享的内容,无论是图片,还是视频,还是一段文字,当分享的习惯被养成,信息就有了传播力。

  Like Coke:可口可乐在Facebook上长期保持着活跃的状态,通过一些tricks来将品牌和社会化平台关联起来,譬如这个Like。

  当可口可乐在考虑内容策划的时候,除了要求内容具备传播潜力外,还必须让内容带上商业的基因。那么,就要保证从创意想法延伸出来的内容可以与以下命题无缝接合:

  有品牌关联度的内容,必须是与企业目标和品牌内涵相一致的,可能是企业目标的帮助达成,也可能是品牌内涵的深化丰富。确保内容在被表达和被传播的过程中,可以承载着品牌赋予的使命和价值。

  话题制造:可口可乐在Facebook上发布的内容,与消费者生活细节相关,话题容易加入,因此在Facebook引起了热议。

  可口可乐明白,消费者比品牌自身更能为品牌创造故事和灵感。因此,内容创作注重为消费者与品牌对话创造话题,激活一切对话的可能性。然后,可口可乐要做的是,在传播上不停煽动消费者的对话欲,同时对线日全天候的聆听和回应。

  新的传播技术,Twitter,YouTube和Facebook等,为可口可乐与消费者提供了更亲近的沟通机会,也让消费者掌握了前所未有的话语权。

  在过去的传统媒体时代,品牌告知是静态的、单向的。电视和报纸每天都在吆喝,但无力于任何的互动和回应。可口可乐也意识到,要在社会化网络环境下继续壮大自己的产业,就必须摒弃单向品牌告知而启用多向动态品牌告知。

  对于品牌拥有者,这意味着,你允许你的消费者在与品牌互动的过程中,按照自己的想法和群体诉求,参与到品牌建设中去。同时,你要不断地通过不同的媒体形式(包括社会化媒体)与他们交谈,获得他们的想法和回应他们的想法。

  可口可乐把品牌告知,从单向官方的传统传播方式,进化成多维度的、可参与的、有传播力的社会化形态。

  可口可乐新的内容策略,是按照70/20/10投放原则来进行Liquid content的内容创作投资的。

  ●70%资金投放在低风险的内容项目上。它的回报,将用来支付项目基本运营所需,是最基本的营销项目。(项目应该是容易执行的,并且只消耗你50%的时间)

  ●10%资金会被投放在高风险的创意试探上。如果成功,短时间可收获20%~70%的市场回报,同时也要有充分的失败准备。

  这个投放原则,为新内容策略的执行提供了蓝图,让策略的试探更加有把握,允许了一些更为精彩大胆的内容创作,让品牌能参与到互联网世界中,拥抱多元化的媒体组合和相互影响的内容。

  可口可乐得出了一个结论,世界已经抛弃了30秒电视广告。很多传统品牌和其它企业一边表示认同,一边开始将社会化媒体写入他们的营销策略。

  品牌都必须向真诚的品牌开放模型发展,创造更多的对话,采用更有互动性的方式去进行内容创新。学着去燃起消费者与品牌之间的对话热情,执行,回应,变得非常重要。

  消费者的想法、创意和对话,已经被社会化媒体完全解放出来,学会掂量这些对话,使之帮助你的品牌提高曝光度,将会是在你市场营销中非常重要的一部分成绩。

  尽管在数字时代整个广告都变了,可一些基本的东西没变-好的想法,好的讲故事方式。科技可以把故事讲得更好。(编译/雷韵祺)

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